El futuro de las reservas

Planificar un viaje grande hoy se ve más o menos así. Veinte pestañas abiertas en el navegador. Reseñas que se contradicen. Una planilla con tres versiones del itinerario. Un chat de WhatsApp con un proveedor que responde a medianoche. Toma días, a veces semanas, y buena parte de lo que cobra un asesor es sostener todo eso junto.

En un par de años, la mayoría de los viajeros se va a saltar ese proceso. Una pareja en Nueva York le va a decir a un agente de IA que quiere diez días en Sudamérica en marzo, en algún lugar remoto, nada muy exigente, y que le encantó Botsuana. El agente ya va a conocer sus viajes anteriores y su presupuesto. Va a hacer dos o tres preguntas y, unos minutos después, les va a mostrar tres itinerarios que pueden reservar.

Las piezas ya existen. Expedia compró el planificador de viajes con IA Layla el 31 de julio de 2026. Google y Booking.com ya ofrecen planificación de viajes con IA propia. El CEO de Booking, Glenn Fogel, ha dicho que la compañía tiene datos que muestran que la gente prefiere un agente de IA a esperar a un humano.

Casi toda la conversación de la industria sobre esto gira en torno a la ventana de chat, que es justamente la parte menos interesante.

La ventana de chat es lo fácil

Todas las grandes tecnológicas compiten por construir la interfaz: el chat, el agente, la aplicación de planificación bonita. Es la parte que sale en la prensa.

También es la parte que cualquiera puede construir. Las grandes compañías tienen los modelos y están llegando al mismo producto. Cuando todos pueden hacer algo, nadie puede cobrar mucho por eso. Lo más probable es que la aplicación de planificación termine como la barra de búsqueda: la usan todos y, por sí sola, vale muy poco.

Pedirle a una IA que planifique Patagonia

La prueba obvia es pedirle a una IA general que planifique seis noches en un lodge de lujo en Torres del Paine para el próximo marzo.

El resultado es mejor de lo esperado. Los lodges del parque son todo incluido y publican sus programas en detalle, así que la IA saca sus respuestas directamente de sus sitios web: los traslados, las excursiones, las comidas. En Patagonia acierta en casi todo.

El problema empieza una parada antes. Cuando se le pidió llenar dos días en Santiago antes del vuelo al sur, la misma IA sugirió actividades que no son de alto nivel, y algunas que un planificador con experiencia nunca le mostraría a un cliente. Nada estaba muy mal, la calidad simplemente cayó sin aviso de un día al siguiente.

Esa inconsistencia es el verdadero problema. Un viajero no puede revisar cada línea de un itinerario de diez días, así que un día débil le quita confianza a los otros nueve. Alguien igual tiene que revisarlo todo.

El patrón es fácil de leer. Donde los proveedores ordenaron su propia información, como hace un lodge todo incluido en su sitio web, a la IA le va bien. Donde la información vive en tarifarios en PDF, mensajes de WhatsApp y la cabeza de personas que han hecho el viaje cien veces, la IA adivina. Nadie ha ordenado esa parte en un formato que una máquina pueda leer.

Ese es el verdadero cuello de botella. Un planificador con IA es tan bueno como el mapa de oferta que tiene debajo: qué existe, qué está disponible, qué calza en secuencia y qué tiene el nivel que espera un viajero de lujo. Un sistema que acierta siempre le gana a uno que es brillante la mayor parte del tiempo.

Dónde termina el dinero

Tres preguntas ayudan a ordenar qué partes de la industria conservan su valor. ¿Es escaso? ¿Es difícil de copiar? ¿Qué tan cerca está del momento en que un viaje puede fallar?

La última es la que más pesa. Los viajeros pagan mucho más por evitar un desastre que por ganar un poco de comodidad.

Al aplicar las preguntas aparece un patrón:

• La interfaz de chat es abundante, fácil de copiar y está lejos de todo lo que puede salir mal. Su valor tiende a cero.
• Armar el itinerario está un poco mejor, pero es justo el tipo de conocimiento que la IA aprende primero.
• Un mapa ordenado de la oferta real es escaso, porque los proveedores no tienen sistemas ni motivos para organizarse solos. Además, mejora con cada viaje que corre sobre él.
• La ejecución en destino obtiene el puntaje más alto en las tres. Cuando se cancela un vuelo a las 2 de la mañana en un valle remoto, ninguna aplicación lo resuelve. Lo resuelve una persona que conoce al conductor y el camino alternativo.

Qué pasa con el 20 a 25%

Hoy un viaje de lujo carga un costo de intermediación de entre 20 y 25%, repartido entre todos los que están entre el viajero y el terreno. Esa comisión es un paquete. Paga por encontrar los lugares correctos, armar el viaje, reservarlo y operarlo, todo junto. Sobrevive porque el viajero no puede ver las partes.

La IA separa el paquete. La parte de la comisión que pagaba por reunir información pierde su razón de ser. Muchos suponen que ese dinero se va a mover hacia quien construya la mejor aplicación de IA, pero lo más probable es que casi todo desaparezca y que los viajeros y los proveedores lo recuperen como precios más bajos. La comisión que sobreviva va a ser más chica, y se la va a llevar quien controle la oferta y la ejecución.

"Pero el viajero de lujo quiere un humano"

Lo quiere, y eso no va a cambiar rápido.

En la investigación de Phocuswright, los asesores reportan que solo el 2% de sus clientes reserva con ellos por precio. El resto llega por la relación, el servicio y el conocimiento del destino. Eso es real, y es la razón por la que los buenos asesores no van a desaparecer pronto.

Pero la confianza cambia lento, de una generación a otra. Los viajeros de hoy ya dejan que una aplicación los guíe por una ciudad que nunca han visto. Sus hijos van a dejar que un agente les reserve el viaje. El lado humano de este negocio se va a mantener, y se va a concentrar en los momentos donde importan el criterio y la presencia: cuando cambian los planes, cuando algo se rompe, cuando un viajero necesita a alguien a quien llamar.

Quién gana

Para los asesores, el valor se mueve hacia lo que la IA no alcanza: el conocimiento del terreno, las relaciones con quienes lo operan y la capacidad de resolver un viaje cuando algo falla.

Para los hoteles, la oportunidad está en el viaje alrededor de la estadía. Los traslados, los guías y las excursiones que necesita un huésped son piezas que hoy nadie en el hotel controla, y son las que más van a importar.

La industria va a pasar los próximos años discutiendo quién es dueño del cliente. La pregunta más importante es quién es dueño del terreno.

Fuentes

• Expedia Group, "Expedia Group acquires Layla" (31 de julio de 2026): ir.expediagroup.com
• Glenn Fogel sobre agentes de IA, vía Hospitality.today: hospitality.today
• Investigación de Phocuswright sobre quién reserva con asesores de viaje, vía PhocusWire: phocuswire.com