Quién crea el valor, y quién se lo queda

Una pareja en Nueva York revisa el celular un domingo en la noche. Se detiene en una foto: un lodge solo en un valle de Patagonia, torres de granito detrás, nada más en kilómetros. Seis meses después están ahí.

¿Quién hizo posible ese viaje?

Partamos por la foto. El lodge le pagó al fotógrafo. También pagó el viaje de prensa detrás del artículo de revista que la pareja leyó dos años antes, las ferias donde su asesor escuchó del lugar por primera vez, los viajes de venta a Nueva York y años de trabajo para convertir un valle que la mayoría no encontraría en un mapa en un lugar por el que vale la pena cruzar un continente.

Después la pareja reserva. No reserva con el lodge, porque un lodge no vende los vuelos, los traslados, los guías ni las otras dos paradas del viaje. Llama a su asesor, y el viaje pasa por algunas manos más en su camino a Patagonia. Cuando el dinero finalmente llega al lodge, cerca de un cuarto se quedó en el camino.

Quien creó el motivo del viaje se queda con la parte más chica.

La estructura detrás

Las personas en el medio de la cadena trabajan duro, y parte de lo que hacen es difícil de reemplazar. El desequilibrio viene de una estructura, y las estructuras se mantienen hasta que algo las obliga a cambiar.

El hotel carga con el presupuesto de marketing, el riesgo de marca y el capital. Los intermediarios cargan con poco de eso, y entre todos se llevan cerca del 25% de lo que paga el huésped. Para entender por qué, sirve mirar de dónde salió ese 25%.

De dónde salió el 25%

La comisión alguna vez tuvo sentido.

Hace décadas, las empresas en el medio de la cadena se ganaban su parte asumiendo riesgo real. Compraban habitaciones por adelantado y las garantizaban, se vendieran o no. Absorbían las variaciones del tipo de cambio. Pagaban toda la maquinaria de distribución: folletos impresos, redes de agencias minoristas, sistemas de reservas. Veinticinco puntos era el precio de alguien parado entre un hotel remoto y un mundo disperso de compradores, cargando con la incertidumbre del medio.

Después, pieza por pieza, ese trabajo se achicó. En este nivel del mercado, casi nadie compra habitaciones por adelantado. El software reemplazó a los folletos y a los sistemas de reservas. El riesgo que justificaba el margen se movió a otra parte o desapareció.

"Pero el medio todavía hace un trabajo real"

Lo hace. Cuando se cancela un vuelo o falla un proveedor, el viajero necesita a una persona capaz en destino que conteste el teléfono y lo resuelva. Ese trabajo es real y vale la pena pagarlo.

También es una fracción del trabajo que el 25% estaba diseñado para pagar. El precio se fijó cuando el trabajo era mucho más grande, y el precio no se achicó junto con el trabajo. Esa brecha es toda la historia.

Por qué está cambiando ahora

Una brecha así puede sobrevivir décadas mientras nadie la vea. La comisión funcionaba como las cañerías: esencial, oculta, nunca cuestionada.

Eso está cambiando. Cada vez más, los asesores ven la comisión en el momento de reservar, al lado del precio. Cuando la gente puede ver un número, empieza a compararlo, a cuestionarlo y a buscarle alternativas.

El siguiente paso es saber quién trajo realmente a cada huésped. Hoy un hotel paga lo mismo a la cadena, ya sea que un eslabón haya encontrado al huésped o solo haya pasado la reserva. Cuando los hoteles puedan ver quién originó una reserva, van a empezar a pagarle a quien trajo al huésped.

Hacia dónde va el valor

El dinero va a seguir al trabajo. Lento, y sin que nadie tenga que avergonzarse, pero lo va a seguir.

Eso deja una pregunta útil: dónde va a estar el trabajo cuando la brecha se cierre. Se reduce a dos cosas: saber qué existe en el terreno y cómo encaja, y tener personas capaces de hacer funcionar un viaje cuando choca con la realidad.

Los hoteles que puedan ofrecerle a sus huéspedes el viaje completo alrededor de la estadía, los traslados, los guías, el día en los valles de vino, van a estar creando un valor que por fin pueden quedarse.