El boca a boca vende el viaje. ¿Quién se queda con la reserva?

Una cena en São Paulo. Una de las invitadas acaba de volver del desierto de Atacama y hace circular su celular por la mesa: salares al atardecer, una piscina frente a un volcán, un guía que sabía el nombre de cada estrella. Dos personas de esa mesa van a estar en Atacama antes de un año.

Así empieza la mayoría de los viajes de lujo. El viaje se vende antes de que alguien abra un sitio web.

Tres tipos de actores construyen un destino

Los destinos los construyen tres tipos de actores.

Algunos lideran. Un lodge que abre en un lugar que nadie visita, o un organismo de turismo que pasa años posicionando una región, crea demanda donde no la había. Asumen el mayor riesgo y pagan la mayor parte del marketing inicial.

Otros siguen. Cuando los viajeros empiezan a llegar, abren nuevos hoteles y operadores para atenderlos. La oferta sigue a la demanda y, mientras haya más viajeros que habitaciones, todos se llenan.

Y otros se suman a la ruta. Un viajero que va a Atacama tiene que pasar por Santiago, así que alguien le vende un día en los valles de vino o un recorrido por la ciudad en el camino. No necesariamente crean el viaje, solo le suman una pieza.

Los tres dependen del mismo motor. La gente va, lo pasa increíble, se lo cuenta a alguien, y esa persona va el año siguiente.

El canal que el marketing olvida

El boca a boca es el mayor canal de marketing en casi todas las industrias. Decide a qué restaurante va la gente, qué televisor compra, de qué equipo son sus hijos y adónde viaja después. En el estudio global de Nielsen sobre confianza en la publicidad, el 88% de las personas dijo confiar en las recomendaciones de sus conocidos más que en cualquier otro canal.

Aun así, cuando los equipos de marketing planifican, piensan en anuncios, marca, redes sociales y buscadores. El boca a boca rara vez aparece en el presupuesto, porque parece suerte, algo que simplemente le pasa a una marca.

Autores de growth, como Sean Ellis y Morgan Brown en Hacking Growth, han planteado lo contrario: que las recomendaciones son un ciclo que una empresa puede diseñar y alimentar. En turismo, casi todo el marketing ya alimenta ese ciclo, lo haya planeado alguien o no. Un correo después de la estadía le recuerda el viaje a una huésped y aumenta un poco la probabilidad de que lo mencione en una cena esa semana. Un anuncio en Instagram hace lo mismo con alguien que fue hace tres años. Puede que el anuncio nunca cierre una venta por sí solo, pero mantiene viva la conversación.

Después viene la reserva

La recomendación es solo la mitad. La viajera de esa mesa ya sabe exactamente dónde quiere alojarse. La siguiente pregunta es cómo comprar el viaje, y ahí las cosas se enredan.

Podría escribirle al lodge, pero el lodge vende habitaciones, y ella también necesita el vuelo a Calama, el traslado a San Pedro, el guía para los géiseres y dos noches en Santiago en el camino. Así que llama a una agencia, o a un asesor, que pueda resolverlo todo.

El hotel creó el deseo y se ganó la recomendación. La reserva se fue a otro lado, junto con una parte de los ingresos. Ella eligió a la única parte que podía venderle el viaje completo.

"Pero a los viajeros les gusta reservar con asesores"

A muchos sí, y con razón. Un buen asesor hace simple un viaje complejo, y los asesores también viven de las recomendaciones. Sus mejores clientes llegan de las mesas de otros clientes.

Quien reciba la llamada tiene que poder vender el viaje completo. Hoy, cuando la llamada llega al hotel, muchas veces el hotel no puede.

Tener la respuesta

Para un hotel, un canal directo más fuerte significa tener una respuesta cuando un viajero recomendado escribe y pregunta: "¿Me pueden organizar el resto?". Los traslados, los guías, el día en los valles de vino. Con esa respuesta, el hotel se queda con la reserva que generaron sus propios huéspedes.

El boca a boca va a seguir vendiendo viajes en las mesas, como siempre. Lo que está cambiando es quién está listo para recibir la llamada.

Fuentes

• Nielsen, estudio Global Trust in Advertising (2021), vía Nielsen Insights: nielsen.com